Kluge Fragen: Wie du von Gästen permanent lernst

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Fokussierende Formulierungen statt klassischer Ankreuzbögen: Um interessante Antworten zur Gästezufriedenheit zu bekommen, muss man auch die richtigen Fragen stellen. Und man muss diese Fragen in der richtigen Form stellen. Niemand weiß das besser als Anne M. Schüller, die führende deutsche Expertin für Empfehlungsmarketing, die im falstaff-KARRIERE-Magazin (Ausgabe 03/2016) spannende Einblicke gegeben hat. Wir möchten euch ihre Erkenntnisse nicht vorenthalten, denn Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen spielen in diesem Prozess eine ganz wichtige Rolle.

Wer nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Gäste wirklich wollen, liegt schnell daneben. Denn deren Vorstellungen ändern sich laufend. Und sie fackeln nicht lange, bis die Anbieter endlich in die Gänge kommen. Zunehmend rasch ziehen sie einfach von dannen. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum sie dies tun.

Was einen Anbieter neben Umsatz und Ertrag vor allem interessieren sollte:

  • Warum werden wir gebucht – oder auch nicht?
  • Was wird über uns erzählt – oder auch nicht?
  • Warum werden wir weiterempfohlen – oder auch nicht?

Um das herauszubekommen, sind Ankreuzfragebögen und repräsentative Kundenzufriedenheitsuntersuchungen wenig hilfreich. Denn wir brauchen nicht zufriedene, sondern begeisterte Kunden. Repräsentativität ist sowieso Blödsinn, denn sie ermittelt nur den Durchschnittsgeschmack aller Gäste, aber nicht die speziellen Anliegen von Max Mustermann oder Lieschen Müller. Außerdem werden in klassischen Fragebögen die Menschen zu Kreuzchenmachern degradiert. In aller Regel werden auch nur solche Punkte abgeklopft, die für die Führungscrew von Interesse sind und statistischen Vergleichszwecken dienen. Die Gäste hingegen finden womöglich ganz andere Punkte wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.

 

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Fragesteller

Lassen wir lieber die Gäste in ihren eigenen Worten reden. Und konzentrieren wir uns besser auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: was klasse funktioniert, welche Problemfelder zu bearbeiten sind, wo es lichterloh brennt, und was einen über die Maßen empfehlenswert macht. Dazu sind fokussierende Fragen wesentlich besser geeignet. Mit deren Hilfe werden einem die Gästewünsche auf dem Silbertablett serviert.

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Hier kommen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Spiel, insbesondere jene an der Rezeption, im Service und im Wellnessbereich. Sie haben permanenten Gästekontakt und können mit fokussierenden Fragen die wahren Beweggründe der Gäste besonders schnell zur Sprache bringen: unmittelbar, ungefiltert, schonungslos. Fokussierende Fragen können mündlich und natürlich auch schriftlich gestellt werden. Sie helfen, ruckzuck den Kern einer Sache zu treffen, um danach prompt reagieren zu können. Oft reicht schon eine einzige Frage, und die klingt so:

  • Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen könnten: Was wäre da das Wichtigste aus Ihrer Sicht?

Oder so:

  • Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das Empfehlenswerteste aus Ihrer Sicht?

Oder so:

  • Wenn es eine Sache gibt, die Sie bei uns jemals gestört hat: Was war da das Störendste aus Ihrer Sicht?

Solche Fragen werden am besten mit „Ach übrigens …“ eingeleitet. Und nach dem Fragezeichen hängt man am besten ein “ … erzählen Sie mal!“ dran. Im Erzähl-Modus offenbaren die Menschen am ehesten ihre wahren Motive. Und im Plauderton leuchten sie selbst die entferntesten emotionalen Ecken aus. Lassen Sie Ihrem Gesprächspartner aber ausreichend Zeit, um in seinem Denkapparat Klarheit zu schaffen. Wichtig: Beantworte deine Frage auch dann nicht selbst, wenn das etwas dauert.

Hier eine kleine Auswahl weiterer Formulierungen, die je nach Situation in Betracht kommen können. Aber immer nur eine einzige Frage stellen:

  • Wenn Sie an uns denken, was kommt Ihnen da als Erstes in den Sinn?
  • Was ist für Sie eigentlich der wichtigste Grund, bei uns zu buchen?
  • Wer oder was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?
  • Wenn Sie hier Chef wären, was würden Sie bei uns schnellstens verändern?
  • Worauf könnten Sie bei uns am allerwenigsten verzichten?
  • Was kommt Ihnen bei uns völlig überflüssig vor?

 

Zuhören und Lernen

Zugegeben, es erfordert hin und da ein wenig Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Du erfährst nämlich eine Menge darüber, was die Menschen sich wünschen, was sie vermissen und was sie wirklich bewegt. Du willst keine schlafenden Hunde wecken? Die Hunde schlafen nicht! Sie toben sich nur woanders aus – und vertreiben damit neue Gäste.

Also, ganz egal, welche Antwort es gibt: Höre mit ehrfürchtiger Neugierde hin und bedanke dich für die Offenheit des Gefragten. Denn du weißt nun mehr über kaufentscheidende Pluspunkte oder empfehlungsverhindernde Schwachstellen deines Betriebs – aus Sicht des Gastes betrachtet, und die allein zählt. Klar ist darüber hinaus dies: Wer solche Fragen stellt, muss darauf achten, dass sich anschließend auch etwas tut.

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Weitere Informationen zum Thema findest du auf www.empfehlungsmarketing.cc und im Buch „Das neue Empfehlungsmarketing“ von Anne Schüller.

Quelle: falstaff Karriere 03/2016; Autorin Anne M. Schüller

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